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文章来源:成都微信营销 发布时间:2017-06-27

  从2012年开始兴起的微商始终处于舆论的风暴中心。对微信的争议伴随着微信的整个发展过程。2011年,首先在微博出现了个人或商家利用微博的自媒体效应向粉丝销售商品;2012年,微信正式推出朋友圈功能和微信公众平台,年底就开始出现微商;2013年,微商初期以代理或开设分销平台者居多,品牌商开始入驻微商渠道;2014年,微商门槛减低,品牌良莠不齐,微商品牌大量涌出;2015年,微商渠道开始呈现立体化趋势,微盟、拍拍灯企业上线独立的微商平台拓展微商分销渠道。纵览微信的发展历程,从2012年初现,2013年和2014进入大面积推广阶段,2015年出现超速发展,背后的隐患和乱象层出不穷。

  真正意义上的微商不仅仅局限在朋友圈,广泛意义上的微商不只是在微信这一个平台,而是包括在微博、blog、陌陌等第三方平台(主要以社交平台为主)从事的商务活动。但本文主要采用的说法是比较常见的微商的含义,即微商是基于微信生态的社会化分销模式。现在主要的营销模式有两种:基于朋友圈开店的C2C微商,基于微信公众号的B2C微商。而C2B和O2O服务这两种营销模式也是未来的发展方向。从今年5月份开始,持续火爆了近一年的微商骤然降温。微信通CEO王易表示,微商靠朋友圈成交的单渠道销售方式已经不奏效了,目前90%的微商都遇到了业绩下滑的问题,还有一些小品牌倒闭、代理商跑路。日化行业资深专家冯建军也表示,这个被财富神话过度包装的泡沫行业正在经历洗牌。去年底到今年第一季度,微商经历了一个爆发式增长的辉煌期,到处都是一夜暴富的传奇案例,企业、个人一窝蜂地跨界到微商渠道,参与这场“全民分销”。实际上,这种模式并不是真正意义上的微商,应被称作“朋友圈营销”。

  一、微商的四种营销模式

  1、C2C微商:朋友圈营销

  朋友圈营销是最广泛的、门槛最低也是最受人诟病的微商营销方式。C2C微商主要通过微客自己账号的朋友圈,也就是利用朋友圈的社交功能实现商品展示、朋友推荐,从而搭建与潜在客户的联系。这种方式是建立在微商的社交关系上的营销,其宣传、推广依赖的是朋友圈的转发和壮大。与一般的电子商务相比,几乎是零门槛,微客可以成本极低地进行宣传推广,但同时也因此引发了众多问题。

  C2C微商总量大,极为分散,管理困难。C2C微商也有两种性质的发展途径。一种是传销性质的营销,盈利的方式依赖下线的发展,另一种是非传销性质的营销,也是较为健康的发展方式。但这两者的共同点都是通过抱团的方式、将分散的微客集合为微商城再进行微分销,通过各自的朋友圈达成海量传播的效果,再发展朋友圈的人分销,不断扩大销售的圈子。

  朋友圈营销的关键是把人情与营销绑定在一起。微客非常注重与朋友圈的互动,这也是建立情感、增加信任的必要。从加入朋友圈开始,到情感交流(社交平台上的互动),再到推销产品,乃至分享技术发展分销。在中国这个典型的人情社会中,C2C微商在微商发展的初始阶段占据了极大的优势。

  2、C2B微商:旨在宣传

  C2B并不是微商的主流大军。C2B微商主打的以消费者为中心的定制,满足消费者的个性化要求。微信这类社交平台为其提供了良好的宣传平台。首先,微信作为移动设备中最广泛安装的社交APP本身面对的受众非常广泛,年龄层涵盖了中青年,同时不同于一般的购物网站,它没有明显的性别倾向;其次,微信可以为C2B微商寻找潜在的客户提供了以人情为连接的口碑宣传;最后,微信可以提供分类的消费群体,C2B微商可以做到精确经营。

  C2B微商无法做到大规模生产,而是通过小量产、多品种满足消费者多元化的需求。从市场反应角度来说,C2B微商需要对市场有敏锐的洞察和反应。

  3、B2C微商:公众号营销

  公众号营销强调电子商务直接面向消费者,这也是B2C的特点。这也是目前最为看好的微商发展模式。品牌电商以及微盟旺铺为主的第三方通过建立的公众号向微信的客户进行宣传、销售。与之前的淘宝、京东等运行的模式相比,公众号营销把品牌电商与社交平台微信结合在一起,最终发展会更加规模化运作。

  相对朋友圈营销而言,公众号营销一般来说需要知名度或者品牌信用保障,用户体验也要求品牌和质量。B2C微商一般由品牌卖家运营,管理能力普遍较高,对B2C微商而言也是较为廉价的宣传渠道。

  4、O2O服务:整合线下物流的中介

  O2O服务是电子商务发展到一定程度的时候对线上、线下资源整合提出更高要求的必然发展趋势。微信为O2O服务提供了便捷的社交平台,搭建了线上和线下通畅的沟通渠道。客户和商家的互动也可以非常及时、高效。在微信上,O2O服务拥有移动客服,客户获取在线信息、完成订单的支付和售后服务都可以通过微信达成。由微信建立的线上线下联系容易获取和建立。

  但我们发现,O2O服务的发展面临很多困难和障碍。人们对O2O服务的信任度并不是很高,大多数仍处于观望状态。

  二、微商的泡沫发展

  自从微商出现以来,一夜暴富的销售神话层出不穷,尤其是带有传销性质的微商的不断鼓吹让微商成为不少人眼中的致富神话。微商的增长非常迅速,远超淘宝当初的增长速度。虽然微商现在面临很多质疑,但不可否认的是,在未来几年微商仍旧有发展空间。从图表2013-2016年中国微商行业商户规模及预测可以看出,微商商户规模仍将增长,但明显增速放缓。这其中不仅有行业整合发展的原因,还有微商本身曾经泡沫发展留下的隐患爆发的微商市场退缩的原因,尤其是C2C的朋友圈营销是微商市场退缩的主体。

  微商发展的泡沫发展导致许多微商非常短命,目前微商市场也存在不少卷钱、跑路的恶劣商家。从艾媒咨询调查的2015年中国微商商户运营时长分布图表来看,绝大部分的微商运营寿命小于1年,这一方面体现了微商行业的竞争激烈,另一方面也表现出微商市场的不成熟。微商的泡沫发展实际上是透支了消费者对微商的信任,其发展还没有非常坚固的消费者基础,在未来发展需要微商完整的销售链条。

  从微商行业主要的交易类型来看,虽然微商积累的消费者的信任度还很薄弱,但位居前列的美妆、生活、食品等都是与消费者健康息息相关的交易商品。从某种角度来说,这都是安全隐患较高的行业,一方面,由于产品生产过程所要求的技术含量较低,小厂家有较大的发展空间;另一方面,这也意味着微商承担的安全责任和社会责任也相对重大。近期常曝出的“毒面膜”等就是突出的反面例子,也是对微商的形象的巨大破坏。

  对微商的规范迫在眉睫,微商团体的代表提出了“微商五条”。2015年06月26日,厦门30多位企业主共同发出诚信倡议书,倡议全体微商共同恪守商业道德,诚信经营,不造假,不卖假,不欺诈。而这与微商代言人发出微商健康成长倡议书如出一辙,微商健康成长倡议效应开始显现,一大波微商自律行动展开。“微商代言人”陈育新提出“微商五条”,并称其“V5条”。据悉,此前陈提出的微商三条红线就层受到业界热议,而此次的升级版“微商五条”更直奔微商“三无、传销、骚扰”三大质疑,首次以产业人士角度来界定“什么是微商”。所谓“V5条”如下:

  (一)需求真实,产品有品质保证。假货劣质、没有质保条件不是微商。

  (二)自己或亲人使用。无体验分享不是微商。

  (三)信息节制得体。骚扰不是微商。

  (四)渠道为正常几个层级。无限发展渠道层级牟利不是微商。

  (五)为更好的生活而不是一夜暴富。成功学与大忽悠不是微商。

  但目前的现实是,微商市场面临大洗牌阶段,如何洗去传销、三无产品等带来的负面影响,重建消费者的信心需要的不仅仅是口头约束。

  三、微商的发展方向——“小而美”

  1、微信平台的成熟化

  微信平台与京东、淘宝不同的关键在于其社交功能。社交功能是一把双刃剑,从某种角度来说,微商选择微信平台的出发点是从用户的最大偏好定位出发,有人喜欢通过朋友、熟人来购物,而讨厌购物活动介入私人空间的也大有人在。社交平台和电子商务的结合要综合考虑两种功能的有机结合的实施。微商的发展目标是“小而美”,而不是再造一个淘宝、天猫结合体。微信平台可以让用户就是否接受微商、以何种方式接受微信等问题有更多的自主选择权。同时,微信需要完善成熟的交易系统、信用保障体系、维权机制、客户关系管理系统等等,从而对微商整个分销体系和线上线下资源整合有一个较为规范化的管理。

  2、朋友圈营销走向末路

  微商的四中营销模式中C2C微商的朋友圈营销总是带着“传销”的影子,也是微商市场大败退的主体。朋友圈营销在这几年的发展中已经透支了其信用。在未来,B2C、C2B和O2O在微信平台有更广阔的发展前景。


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